Burghy: il fast food italiano che sfidò l’America

La storia della catena di fast food italiana che ha tenuto testa alle più grandi multinazionali al mondo.

 

 

Alla luce della distruzione sistematica che le nostre classi dirigenti hanno portato avanti, in particolare dal ‘92 in poi, ai danni delle aziende italiane – ricordiamo le oltre 150.000 chiusure nel solo periodo 2009-2019, nonché gli esiti delle irresponsabili misure anti-Covid – non pare più vero pensare che invece c’è stato un periodo in cui l’Italia si attestava addirittura al terzo posto come paese più industrializzato al mondo.

Ed è a quell’Italia che torniamo oggi, quell’Italia che non aveva paura di nulla ed era capace di affermarsi anche in quei settori in cui non si era mai specializzata prima come il mondo dell’alimentazione veloce.

È nel 1981 che la società Supermercati GS crea il marchio Burghy, la nuova catena di fast food italiana che nel giro di pochissimi anni si stenderà a macchia d’olio su tutta la penisola.

 

Paninari davanti al Burghy di piazza San Babila a Milano

 

Alla fondazione, Burghy si ritrova ad occupare un settore quasi inesistente in Italia: le grandi catene alimentari americane non sono ancora sbarcate nello stivale e le altre poche alternative locali del genere non hanno saputo affermarsi non trovando la giusta formula. Il successo di Burghy è esplosivo, complice quella forte influenza americana che colpisce in questo periodo la società italiana con programmi come Drive In. Sono questi gli anni in cui il pensiero consumista e capitalista pervade realmente le menti degli italiani, in maniera molto più intensa e martellante che durante i tempi del Boom.
Ed ecco che Burghy si posiziona perfettamente nel mezzo di questa rivoluzione sociale americanista, diventando un simbolo tanto forte che attorno ad esso si forma perfino un fenomeno di costume che prende il nome di “paninari”: coinvolge adolescenti disinteressati, influenzati totalmente dalla cultura americana e che ostentano abiti griffati e prodotti d’oltre oceano. Il loro punto di ritrovo è prima al locale “Al Panino”, da cui prendono il nome, e poi, quando aprirà lì vicino, alla sede storica di Burghy di piazza San Babila a Milano.

 

 

Se dal punto di vista commerciale Burghy è un grande successo, in realtà la società si trova ad accumulare debiti su debiti, senza che i guadagni riescano a superare le spese. La società si vede costretta a trovare un compratore e, nel 1985, viene acquisita dal Gruppo di Luigi Cremonini. Cremonini, leader europeo nella vendita di carni e precedentemente fornitore stesso di Burghy, ha certamente quell’asso nella manica per poter recuperare la società, godendo dell’indubbio vantaggio logistico.
L’amministrazione di Burghy passa sotto le mani di Vincenzo Cremonini, figlio di Luigi, appena tornato dagli Stati Uniti dopo aver conseguito la laurea in amministrazione aziendale alla Boston University; certamente un azzardo non da poco in quanto il giovane è per sua ammissione “senza alcuna esperienza se non quella di aver mangiato hamburger per tre anni e mezzo”.

 

Il menù di Burghy, identico a quello dell’odierno McDonald’s.

 

Dal momento dell’acquisizione, Burghy può godere di un secondo periodo d’espansione: il Gruppo Cremonini acquisisce altri fast food presenti sul territorio, come Quick e Burger One, arrivando a dominare tutto il settore sperimentando nuove tecniche. È infatti sempre Burghy il primo fast food Drive In d’Italia, del 1988. La forza del brand è tale al punto che le catene americane McDonald’s e Burger King, arrivate timidamente in Italia, non riescano ad imporsi sul mercato, restando seconde.
Burghy non ha solo il vantaggio di giocare d’anticipo e in casa, ma non ha proprio nulla da invidiare alle altre catene: dal punto di vista del servizio e dei prodotti si è sullo stesso livello, il menu dell’epoca è pressocché identico a quello del McDonald’s di oggi (tra l’altro il panino più amato, ovvero il Crispy McBacon, non è che una ricetta Burghy: il King Bacon).





Spot televisivo di Burghy

 

Ma non tutto è destinato a durare. Per quanto i guadagni siano altissimi, ci si agira sui 200 miliardi di lire annui di profitto, la società è di nuovo costretta ad indebitarsi e non di poco.
Per McDonald’s Italia è vitale cogliere l’occasione al balzo dal momento che Burghy è l’unico ostacolo che impedisce alla società di svilupparsi nella regione; propone quindi un accordo che Cremonini è costretto ad accettare.

Nel 1996, dopo 15 anni dalla fondazione, il marchio Burghy passa per la seconda volta di mano e stavolta per svanire. L’accordo col Gruppo Cremonini prevede il pagamento di una somma che oscilla tra i 200 e 300 miliardi di lire, la cessione dei 96 ristoranti sparsi per l’Italia (al momento McDonald’s ne contava una ventina), un patto di non concorrenza e il vantaggio dell’esclusiva nelle forniture di carne per tutta Europa nei cinque anni a venire (esclusiva che continua ancora ad oggi). Nonostante tutto, entrambi le parti beneficiano enormemente dall’accordo.
I ristoranti Burghy, passati sotto la gestione di McDonald’s Italia, continuano ad operare per diversi anni, venendo gradualmente convertiti in locali McDonald’s, come nel caso dello storico locale di piazza San Babila.

L’ultima insegna Burghy viene spenta nel marzo 2007, dopo 26 anni dalla fondazione, e con essa si spegne anche il sogno di quel marchio italiano che seppe tener testa ad alcune delle più grandi multinazionali al mondo.